国际建材品牌遭遇本土化“暗礁”-中国窑炉信息网

家居建材航母“百安居”本月26号在浙江温州正式开张，百安居这样的外资巨头入驻，细心的温州市民发现，从分散在各地的建材零售店到装饰城，陶瓷品市场、到一家建材超市、再到百安居建材超市，我市的建材市场开始出现沿街店、装饰城、专业市场和建材超市并存的多级格局。那么刚刚入驻的百安居是否会遭遇水土不服，如何即把先进的技术和理念拿进来，又让自身经营模式与温州市场、管理、服务磨合，充分地在温州市场施展拳脚，业内人士认为，能否跨越“本土化之痒”，百安居还将面临温州市场的考验。

　　国际品牌曾遭遇本土化“暗礁”

　　早在2002年德国著名的家装企业“欧典家居”下属的子公司-欧典艾里根斯家居装饰有限公司看准了温州市场，借建设部提出的工业化、产业化装修的国家政策扶持良机，把“欧典家居1+2服务系统”引入温州，试图把当时依然新兴的整体家居服务模式带到温州。

　　欧典家居也做过一系列本土化的努力，我市最早与国际品牌有合作经历的老牌的装饰公司腾业装饰曾被抛中绣球，以腾业装饰加盟的形式成立“欧典·腾业设计事务所”，作为合作方“德国欧典”提供包括设计培训、管理培训、媒介宣传等战略上的指引，本土企业腾业装饰则享有德国欧典的冠名权，直接介入市场操作，负责承接项目、工程施工、后续装修服务的具体操作。

　　一切看起来似乎很顺利、两者分工明确，一个有品牌效应、一个有丰富的本地操作的市场经验，看似完美的联姻，仍然以令人遗憾的结局收尾，2年之后，腾业装饰正式与德国欧典“劳燕分飞”。

　　回顾此次合作，腾业装饰经理曹云鸿表示，外来的企业在管理、服务的细节上确实很完善、条分缕析、但是一旦脱离原来的市场环境，在异地特别是地域差异明显的温州显得“水土不服”，甚至遇到纸上谈兵的尴尬。

　　本土化真的有那么难吗？

　　一个人、一间几平方米的店面、几张桌椅、几块红牌子，这就是当年温州红牌子中介所的全部家当，然而在我市房屋交易红火的年代2001年年底，登记在册的红牌子中介所已接近600家，成长势头逼人。

　　从2000年开始，一些品牌的外地中介机构如21世纪不动产、公众房网、我爱我家都看好温州的这块“大蛋糕”，相继挺进温州。品牌中介所虽然在许多方面都比“红牌子”来得好，但要想取代“红牌子”还有一定的困难。

　　因为“红牌子”有其自身的优势，如有悠久的历史，对本地市场的了解和熟悉，方便灵活的操作方式，市民习惯性的接受，队伍的壮大和规范等等，最重要的是“红牌子”自身无论从硬件设施的改善，还是软件方面如观念的更新，都在不断地发展，而且许多“红牌子”经过几波楼市调整的洗牌、整合后，逐渐找准自己位置，发展成为本土的品牌中介公司如海螺置业、天浩置业，这些本土的中介公司机制灵活，实行内部信息资源共享，房源信息相当于一家品牌公司的好几倍，这对于靠信息吃饭的行业不啻为一个最大的优势。天浩置业经理王珍楠表示。

　　德国欧典受挫、外来品牌中介的快速来去，让人不禁疑惑，本土化真的有那么难吗？

　　腾业装饰曹云鸿经理透露，外来品牌企业在其他城市可以操作成功，不一定在温州也能成功，因为温州是一个地域性很强的城市，市民有浓厚的乡土意识，如选择装修公司，温州人比较青睐于本土的企业丽园装饰、腾业装饰等，这是由于本土的企业更了解温州市场，与市场关系较外来企业融合。

　　百安居将面临市场考验

　　百安居采用国际连锁经营模式、标准的质量管理体系、规模化的统一采购、国际化的服务理念、利用超级市场等先进业态进行建材零售。市陶瓷品市场蒋庆华总经理认为，长远的眼光来看，百安居建材超市的运营模式对比传统的建材市场是有旺盛的生命力的。然而作为一家大型的建材超市，百安居既有他的优势，又有他的劣势。我市市民普遍存在的追求高档次、个性化、独特化的消费心理，而百安居更多提供的是大众化的、标准化的产品。此外，百安居有一个“洋”母亲，在战略上温州百安居要遵守高层制定下的制度、管理方案，面对温州独特的市场，即使出现水土不服也很难像本土建材企业一样随市场需求的变化灵活机动。

　　此外，一些业内人士认为，我市市区东部相对来说属于新兴的边郊板块，但温州百安居会不会遭遇像有的建材超市因选址太偏而经营惨淡的后果而有待市场考验。根据温州市民特殊的消费习惯和心理等因素，目前市区消费群仍然会青睐市中心，特别是黎明路的装饰城、半腰桥的陶瓷品市场经过多年来的经营，其地位在我市市民眼中已经根深蒂固，市民对百安居的接受可能会有一段时间的观望期，因此百安居能否在温州市场施展拳脚还将面临一系列考验。