2015，陶企营销战升级-中国窑炉信息网

　　孔子云：先胜而后求战。

　　商场如战场，一个企业的营销策略则成为战场的战略角色，甚至决定着这场战役的最终胜利者。

　　2014年，陶瓷行业面领着市场的冲击，显得格外黯淡萧条。与陶瓷行业息息相关的房地产同样处于爬完山头跌落的状态，尤其新《环保法》的实施，更是让陶瓷行业面临史无前例的考验。环保趋严，经营成本上升，利润降低，经销商退市，库存积压，每一个身处其中的陶瓷企业都在承受着多米诺骨牌效应带来的压力。但危机而来，同样也伴随着机遇，如何能在沙场不战而胜，在困境中突围，企业的营销战略在此刻显得尤为重要。

　　现今，不少陶瓷企业在观望，迟迟不敢出手，更多的经销商也在哀叹市场不景气。但有勇气，有信心的品牌商已经在乘势而上。他们重新规划分配经销商资源，品牌定位顺势而变，鸣金收兵，将终端战场转移至企业内部，先胜而求战;他们与互联网融合，利用O2O模式打通企业与消费者的直销渠道，让消费者从终端体验与产品直接结合;他们继续成熟而效率的模式，兵贵神速，细分市场，迅速扩展新的经销商渠道，帮扶体制让终端得以定“军心”;他们审思自身，优化服务，与终端渠道共同升级。

　　2015年，企业营销战略升级，更多新的营销模式开始步入正轨，而传统营销方法正在转型升级，甚至也将成为企业内部升级的重点。互联网思维开始成为企业手中的法宝，企业开始寻求与消费者关系的直接互动，与经销商的共同升级，开始踏上一场升级变革之路。

　　O2O体验式营销

　　案例东鹏“宅一起O2O体验馆”

　　成果抢占80、90后新消费市场

　　如今，产品的差异化越来越小，要让消费者感受到自家产品和别的产品不一样的地方，需要消费者的更多参与，让消费者尽快理解、接受产品的特性。通过消费者的参与使得所提供的服务和产品与消费者尽快产生连接。体验式营销，通过设定的场景，让消费者在没有购买产品前，就体验到产品的好处，使得产品的品牌能跟消费者产生特别的情感联系。

　　2月6日，东鹏“宅一起O2O体验馆”在东鹏集团佛山总部揭幕。

　　据了解，东鹏“宅一起”概念的提出，不仅仅是一个品牌，一个品类，一种生活方式，更是一种居家精神。传统的家装市场，由于信息不对称，行业壁垒等诸多原因，消费者始终无法体验到真正的信息化时代所带来的家装购物新体验。“宅一起”就像东鹏想传达给消费者的内心宣言一样，“要和消费者永远在一起。”

　　定位80、90后消费主体

　　在“互联网+”趋势的催生下，东鹏“宅一起”在陶瓷行业实现新的创新模式。东鹏“宅一起”概念的提出，实现了陶瓷线上线下双轨并行营销，打破了传统市场的信息不对称、行业壁垒，开启家装体验式购物。

　　据了解，东鹏“宅一起”的产品从一开始就定位清晰，通过对目标消费人群——80、90后年轻一代的消费习惯进行大数据的分析，通过线上线下无缝对接与互动，针对性地开发个性产品，其产品风格明显：简约、时尚、清新、个性，完全按照现代80、90后年轻消费群体的个性化需求设定，精准锁定年轻人的爱好。

　　同时，东鹏采用前沿的设计材料和新颖的搭配理念，将消费者需求变为产品和空间，让东鹏走进每一个家庭。高级工程师徐平表示：“本质上来讲，东鹏从设计需求上研究了刚需的倾向性，从设计风格上抓住了年轻一代的客户，适应了市场需求。

　　家居一条龙服务

　　在东鹏的O2O中，线上是一个24小时即时平台，线下是一个眼见为实的专业化服务终端。在线上，消费者可以随时随地完成浏览、对比、交易;在线下，体验店提供专业化的配置及服务。东鹏通过打通线上线下，消除消费者的网购风险，弥补了家居电商体验短板。

　　东鹏的轻而易举软件与天猫电商平台相融合之后，消费者点击单品，进入产品详情页面，了解产品具体信息，如价格、参与的促销活动、其他客户的评价，与其他客户产生体验共鸣，消费者也可以在评价中晒图，与其他人分享。对产品有了初步印象之后，消费者只要在坐在家中，拍摄住宅照片或者直接上传家居平面图，导入“宅一起”系统，就可以智能生成户型图，并通过东鹏O2O体验中心，进一步与设计师在平台进行互动。设计师可以在终端根据已有的平面设计图对客户进行推荐，并推荐瓷砖，并立刻在“宅一起”系统中展现家居应用的效果图。

　　目前，东鹏宅一起的体验式营销模式正在逐步地向终端专卖店进行推广，并提出终端专卖店一定要融入互联网基因，其也是体验式营销模式推广的价值所在。东鹏“宅一起”的体验式营销，主打以消费者体验购买，企业、经销商确认订单，配货，发货，送货，安装，到设计等家居一条龙的全方位服务，经销商不再只是简单的销售商，更是关键环节的服务商。

　　而在刚结束不久的3·15中，东鹏与天猫家装节合作，仅仅两天的销售额就达到了800多万。
　　在设计方面，据了解，未来“宅一起”将引入第三方设计，消费者可以在线与设计师进行交流，挑选符合自己心意的设计师设计方案，消费者则需要付费购买。

　　明星签售升级版

　　案例金丝玉玛28天28城

　　成果区域联动形成良好的口碑效应

　　2014年，金丝玉玛在全国市场攻城拔寨，20多场的终端特惠万里行总裁明星签售活动，其销售业绩轰动行业内外。2015年，金丝玉玛特惠万里行终端营销战略升级，将以更大力度、更大规模、更大范围、更高频率辐射大江南北，实现终端品牌营销，为企带来更好的口碑效应传播。

　　3月10日，28场金丝玉玛特惠万里行活动同期启动，规模之庞大创行业纪录，而这次明星阵容更为强大，首发阵容包括影视歌三栖明星韩雪、台湾第一美女萧蔷、香港巨星温碧霞、台湾音乐制作人巫启贤、香港玉女杨恭如、华谊一姐陈紫函等，金丝玉玛将携众巨星向全国市场发起攻势。

　　5月10日至6月6日，28天时间里，金丝玉玛特惠万里行总裁明星签售活动将在全国28座城市落地，从省会级城市重庆、南昌、哈尔滨、南宁、太原等，到地级城市温州、宁波、张家口、衡阳、大同等，再到县级城市晋江、临武、永兴、宁国、遂川等等都将刮起一股强劲的金丝玉玛旋风。

　　人海战术就地“扩军”

　　28天28城，而且同一天举行的终端落地活动就有5场之多，如此密集的明星签售活动，对人员提出了非常高的要求。如何解决人员严重的空缺?如何保证同时落地的活动进展顺利?金丝玉玛董事长助理杨威威回答到，最核心的是董事长章云树，他亲自组建团队，监督每一城每一场的终端活动，企业高层重视程度可见一斑。同时，712营销战略军团以军事化管理下超强的执行能力，踏踏实实地把终端活动服务好，组织好，挨家挨户地扫楼，一个个拜访，每一个细节都坚持执行到位。

　　据了解，金丝玉玛特惠万里行在营销模式上主要以攻关当地中高端小区为主，每个城市从启动到落地需要历时1—2个月，活动持续时间长，工作强度大。为了达到更好的活动效果，金丝玉玛总部发动人海战术，将712营销战略军团成员全数分派到各场活动中，并在当地以总部名义出资招聘销售人员，每场活动招聘人数超过80人。

　　2015年28天28城的活动，由金丝玉玛总部组织的销售人员将超过2200人。这批庞大的销售团队将定时地、持续地接受专业培训和考核，对人力的要求不仅要数量大，更要能力强，素质高，能切实免去经销商后顾之忧，为总部和经销商以及消费者更好而服务。

　　区域覆盖口碑效应传播

　　2014年，金丝玉玛第一次尝试在终端进行明星签售的营销推广，对合作的经销商提出了严格的要求。杨威威表示，如果当地的经销商本身没有很强的实力，店面、人员不能达到一定的规模，很难与金丝玉玛的活动之间产生最大化效益。据了解，金丝玉玛在2014年的终端活动，每场活动都会100多人进行筹备，而且由于本身的经验的不足，所以需要企业与经销商两者之间相互借力。

　　经过2014年第一次明星签售营销模式的洗礼，金丝玉玛已磨练出一套成熟的营销体系。2015年，金丝玉玛开始尝试三四线城市，甚至县城，兼顾较小经销商的需求。以温州市为例，温州市的经销商平时只做市区的市场，很少触及到下属市、县等地，但是参与金丝玉玛的终端活动，并配合“海陆空”的宣传，结合712营销战略军团的地面推广，当地资源可以进行充分的整合和利用，实现当地经销商规模和效益的最大化。同时，温州的效果被浙江其他城市的经销商认可，便会形成更大的区域联动效应，宁波等其他城市，也会更多地参与到终端活动中，从而在全省范围内，形成经销商联动，几乎可以实现同步推广，在更大的区域内实现金丝玉玛的品牌联动，最大化宣传推广的效果。杨威威这样解释28天28城的影响力。

　　跨界营销

　　案例壹號大理石瓷砖“壹號会”

　　成果跨界资源整合实现共赢

　　“会”的概念在陶瓷行业外有很多，如马云的江南会，柳传志的泰山会，而壹號陶瓷希望组建自己的壹號会，将陶瓷行业与其他行业资源充分整合，以实现跨界营销的共享机制，并命名壹號专卖店为壹號会馆，其展厅更是被称为全球运营中心壹號会，代理商成为壹號会的会员，壹號陶瓷则是壹號会的盟主。

　　据了解，目前壹號会会员有190多个，壹號会馆130多处。

　　陶瓷行业第六渠道

　　谁为壹號传播?

　　壹號陶瓷最终选择了壹號会的模式，以作为继小区、家装、零售、工程、团购之后陶瓷行业第六渠道。壹號大理石瓷砖产品事业部总经理戴永强这样为我们解释壹號会的定位。

　　同时，戴永强认为，在整合资源方面，经销商是弱势群体，通过自己的人脉来整合资源是有限的，但是在壹號会，通过壹號会总部发起的全国无限的资源，当地经销商可以链接其他地方的资源，实现资源的第六渠道整合。

　　2014年，壹號会的招商数量远远超出预期。壹號陶瓷进行了经销商优化，同时希望吸纳能够理解壹號会模式，能够读懂壹號产品，有强大的团队运作，更加优质的客户，从而使壹號会更加规范、统一、标准化。

　　5月份，壹號瓷砖对经销商在终端遇到的问题、困惑，推广、产品卖点、产品应用、品牌影响力、价格等问题进行梳理，邀请专业人士进行归类、解答，做成培训课程内容，进行导购培训。

　　每个产品怎么卖?专卖店店面怎么装修?

　　壹號都有着完全规范的标准流程。未来，壹號会要做的是“销售变得简单化”。戴永强强调，壹號会的营销模式就是让销售过程变得简单化，“傻瓜式营销”。

　　跨界整合搭建资源共享平台

　　壹號会会员群体由各行各业的人群组成，如家具、灯饰、烟酒、服装等不同渠道，定期会在全国各地的壹號会馆举办洽谈会，利用口碑效应，横向发展，串联各个资源，相互资源共享，形成利益共同体，实现共同利益分配，建立同等定位的消费群体共同搭建资源共享的平台。

　　依托企业影响力、产品品质，壹號寻找着认同其产品的客户。在同行企业里按照比例分配，保证资源的丰富性，同时要求入会企业与壹號品牌格调搭配，定位相当。戴永强表示，壹號陶瓷希望建立一个大数据，以会员进行数据分析，使得壹號会平向发展。他强调，一个行业信息更多的掌握在精英端，通过壹號会平台，精英们可以跨行业了解更多跨界行业的信息。

　　同时，戴永强表示，壹號会希望会员们发挥跨行的价值，进行第三方审视。比如陶瓷行业的企业身在泥潭中无法自拔，而处身之外的人，却能从第三方角度，给予行业建议，因为第三者永远明白行业弱点所在。壹號陶瓷希望跳出设身处地的领域，将没有利益冲突的领域之间跨界整合，搭建资源共享平台。