陶瓷产区的博弈术—从第29届陶博会看外产区之变-中国窑炉信息网

　　自2015年起，从山东陶瓷产区烧起的环保第一把火，正在向全国蔓延。

　　淄博产区遭受重创，产能从7亿平方米，削减到2亿平方米左右。淄博600多家贴牌商分流，200多家熔块企业关停。这一切，对周边产区来说，将是发展的机遇，谁能从中分到一杯羹，趁势崛起，尚未可知。

　　但各产区已经在蕴酿新一轮的变革，山东产区的统一陶瓷、佳宝陶瓷，将营销中心迁入中国陶瓷城，向品牌化方向转型。陕西韩城腾龙陶瓷和当地政府第一次参展，宣传韩城陶瓷工业园招商计划。江西产区打造高安品牌。河南内黄的“中原瓷都”计划。山西产区、福建产区，也正在紧锣密鼓地筹建陶瓷博览城……外产区之间的竞争，已暗流涌动。

　　一张多骨诺米牌倒下，必将引发一系列的连锁反应，产区之间的相互博弈，或将重新改写中国建陶的版图。第29届佛山春季陶博会，本报记者采访了淄博、临沂、河南内黄、山西阳城、陕西韩城、福建等六个外产区的代表企业家、职业经理人和政府人士，以样本的形式，解读外产区在环保、市场等多重压力下的博弈术，它们的优势和不足，企业家对未来的认识，以及转型与变革之道。

　　淄博:打破产区界限，未来只有中国创造

　　作为中国建陶第二大产区，因为成熟的上游色釉料及熔块企业配套，淄博产区以创新闻名，每年的产品创新，甚至要领先佛山企业半年左右，但这并没有给淄博带来区域品牌和规模上的明显提升。

　　2015年底，淄博市政府提出《关于加快主城区南部区域建陶企业转型升级的意见》，随后出台各项政策，使淄博建陶产区在产能上被腰斩。淄博陶瓷企业被迫转型升级，进行品牌提升，以倒计时的方式提上日程。

　　2017年4月17日，第29届佛山陶博会开幕的前一天，山东统一陶瓷科技有限公司(以下简称“统一陶瓷”)营销中心进驻佛山中国陶瓷城，在淄博陶企品牌化建设上，走出了实质性的一步。统一陶瓷行销处总经理陈世伟表示，统一陶瓷进驻佛山，目的就是为了品牌再造和升级，开拓南方市场。

　　在陈世伟看来，环保是势在必行的趋势，淄博产区一些环保不达标的企业，以及生产低端产品的企业被淘汰掉，这对留存的优质企业来说，是一个机遇。不过，如果政府继续压缩产区的企业，留存的企业数量很少的话，就很难再称作一个产区，将可能出现产业空心化。

　　“现在淄博财富城，有贴牌商往外迁移的迹象，有的甚至已经迁移到外面去贴牌了，因为山东的成本压力太高了。贴牌商少了，整个产区的资源聚集效应，就散了。”陈世伟觉得，压缩产能，减少企业数量，要适度。

　　在环保压力下，作为原地改造升级的企业，统一陶瓷投入了一千多万，对厂区的外观及环保设备进行改造。同时改用价格更高的天然气做燃料，这对企业来说，生产成本一路上涨。

　　“今年调整了两次价格，每次上涨一块到一块五不等，甚至一些拳头产品，涨幅还会再增加，甚至到两块以上。”陈世伟说。

　　除在佛山建立新的营销中心，统一陶瓷在产品研发上，也加大了投入，成立工业设计中心，以取代原来的企划部，将产品前端跟市场部结合，进行产品研发。同时在今年上半年采购高吨位的压机，预计六月中旬，统一陶瓷750×1500mm、900×1800mm等大规格大板将问世，是江北第一家生产大板的企业。同时统一陶瓷还和清华等高校合作，研发推出的还有一系列功能性瓷砖，如防静电瓷砖、防滑瓷砖、抗菌瓷砖、负离子瓷砖等。研发新产品后，统一陶瓷也同时注册专利进行产品原创保护，“去年我们起诉了六家，五家主动认错，另外一家已经败诉。”

　　在渠道拓展方面，陈世伟表示，原先靠炒货批发为主的渠道，在成本高涨的今天，已丧失了优势。因此，淄博产区的企业，应该积极开拓新的渠道。除传统的家装公司如金螳螂，房地产企业如北京建工集团有合作外，统一陶瓷在互联网家装平台方面，如齐家网、构家网、便装网也在积极对接，每年的采购量，已有几千万。

　　作为淄博产区的主动变革者，统一陶瓷为该产区的转型升级，提供了一个可供参考的方向。“所有的企业，格局应该放大，要打破产区的局限，未来只有中国创造，而不再是单纯的地域性企业。”陈世伟表示。

　　临沂:做自主品牌，不想单纯依靠贴牌商

　　北陶南进，山东产区在佛山新增了两枚棋子。除统一陶瓷外，还有山东临沂的佳宝陶瓷。去年第28届陶博会开幕的第一天，也就是2016年10月18日，临沂佳宝陶瓷新展厅在中国陶瓷城开业。

　　作为临沂佳宝陶瓷有限公司(以下简称“佳宝陶瓷”)董事长，于孝胜坦言，进驻佛山也是为了品牌拉升，佛山的新营销中心，是佳宝陶瓷形象展示和产品营销的一个平台。在他看来，佛山是中国陶瓷的一个制高点，无论是从人才、技术，还是市场，佛山都具有其他产区的不具备的产业链优势。不过，于孝胜的目标更远，他是要面向全国甚至是全球。

　　在做品牌的问题上，于孝胜有着强烈的愿望，在他看来，以前国内一线品牌能成功，得益于改革开放的高速发展，但这是不可复制的，因为那个时代已经过去了。

　　临沂产区拥有良好的区位优势，接近江苏、上海、浙江等沿海经济发达地区。在物流方面，据相关统计，公路运输可实现600公里以内当日或次日到达，600至1500公里隔日到达，3000公里以上3至7日到达。同时，临沂靠近连云港、青岛港等港口城市，水路运输也极为便利，在出口方面，也具有优势。

　　不过，临沂过去只是依靠低成本、低价格，虽然形成了一定的竞争力，但也错过了品牌提升的时机。于孝胜说，企业要居安思危，提前布局，他2017年的目标，是打造自主品牌。

　　于孝胜一直在其他产区走动，除佛山外，他去了珠海白兔陶瓷，杭州诺贝尔工厂，也去过意大利参观工厂，学习国内外企业的经验。“有些企业单线产量并不高，但是无论是市场占有率，还是品牌影响力，做得都非常好。”

　　在于孝胜看来，现在中国产区的最大问题，是生产线产量越做越大，企业的日产量从一万平米到五六万平米都有。而反观市场需求，未来中国的新增人口越来越少，房地产的需求也会越来越少，再加大产能，就很盲目。

　　“现在中国陶瓷的产能，已经超过一百亿平米，但实际产能的需求，大概六七十万亿平米左右，这造成了产能和设备的闲置，浪费资源。”于孝胜认为，企业能够做到可持续，就必须要把产品品质做好，打造品牌影响力，最终形成消费者品牌，这样才能长远发展。如果像过去只是注重价格，陶瓷产业只会越走越低。

　　为了走出低价陷阱，于孝胜在品牌的路上进行新的布局。去年秋季陶博会，在大板还没像今年春季陶博会盛行时，佳宝陶瓷在国内某知名企业代工生产，在佛山新的营销中心开业时，展出了600×900mm、600×1200mm、800×1800mm等规格的大板。与此同时，他提前布局，新增六条生产线，主要用来生产薄板、大板和现代仿古砖，未来还将增加木纹砖和石英砖。于孝胜透露，新的生产线，预计今年8、9月投产，每天单线产量，在一万平米左右。

　　除了陶瓷企业外，于孝胜还投资开发了临沂陶瓷博览城，虽然遇上环保风暴，市场形势也在下滑，以及受电商冲击等多重因素的影响，目前入驻率仍达60%左右。淄博贴牌商的转移分流，临沂陶瓷博览城也接收了一部分，但他不想单纯依靠贴牌商，重走淄博陶瓷城模式。他更希望引导一些品牌运营公司、品牌企业、出口贸易公司以及相关配套企业入驻。

　　“每个产区都需要一个平台，通过这个平台，将企业和产品，推向区域市场，甚至是全国市场，走向全球。”

　　高安:成为华中生产基地打造高安品牌

　　与淄博、临沂产区拥有先天区域优势不同的是，高安产区的发展，处在一个四面夹击的局中。北有河南、湖北，南有佛山，东有淄博和临沂，西有湖南等产区。

　　同样和淄博产区刮起环保风暴，大力缩减产能不同的是，2016年8月，高安市政府打出了“高安就是品牌”的旗号，准备打造千亿建陶产业。也就是在这个时间节点，在欧神诺体系和亚细亚工作过的倪晓军来到江西，出任太阳陶瓷集团营销总经理。

　　虽然地方政府对高安产区，采取扶持的政策，但倪晓军认为不可盲目乐观。今年，江西产区在环保方面，引入了第三方环评机构，这一信号的出现，表明未来地方政府对于环保的要求，会越来越严格，而且会越来越趋于规范化、透明化。“居安思危，企业要具有超前意识，在环保方面，要走在产区前面才行。”

　　在倪晓军看来，高安产区的优势非常明显，产区规模大，以主流产品为主，比较安全，风险小。从去年到今年上半年，整个高安产区的产销平衡，也做得不错。不过，这背后也存在着不少问题。
“整个江西产区，还是没有办法脱离传统的批发渠道，这造成了江西产区相互挖客户，拼政策，拼价格的现象很明显。”倪晓军说，虽然产区如华硕、太阳等几家企业，在渠道延伸度方面，做了一些功夫，但还不够深入。

　　产品结构单一，也是高安产区的硬伤。逛了三天陶博会后，倪晓军认为，行业的产品规格，在向一大一小两极化方向发展，在产品品类上，大板和功能性瓷砖，也是一个大的风向标。而高安产区目前主要还是以全抛釉亮光产品为主，同时在规格上面也没有突破，以800×800mm作为主流产品，600×600mm为辅。

　　“一大一小往两极化走的产品，需要很强的渠道支撑力，如果是依托传统的批发渠道，就是暴殓天物。”倪晓军表示，目前江西产区可走的路，还是在安全的主流规格之内，继续把产品的稳定度和工艺做好，高安产区，应以紧密跟随型作为发展战略，而不是作为一个主动创新型的产区。

　　不过，如果从消费者或者是设计师的需求角度来说，一定需要有不同观感的产品。在倪晓军看来，仿古砖是未来的趋势之一，可以作为高安产区突破的产品方向，同时还需要密切关注柔光类型的产品。另外，除大规模的制造能力外，江西产区未来要走的路，还要同时匹配柔性生产能力，就是个性化的定制。

　　“不管是淄博还是临沂，他们可以实现大线的柔性化定制生产，这在整个江西产区，还不能做到。”倪晓军说，虽然淄博产区产能缩减，大量的贴牌公司没有产能支撑，不断向周边产区转移分流，但到高安产区来贴牌的并不多，引流力并不够，虽然存在销售半径的因素，但更重要的，是高安没有柔性生产的能力，能够把相对比较灵活的生产订单接下来。

　　倪晓军从区域发展的角度，来定位高安产区的未来，它将会成为华中的生产基地，做中国第二级或者第三级陶瓷品牌的核心产区。不过，要达成这一目标，还需要通过政府层面，去引进产业链的布局，从前端的原料、工艺、技术、包装、设计，到下游营销和推广，高安产区的整个产业链现在还不成熟。

　　“高安产区的市场，未来还是会以高安为中心，辐射半径500到600公里这一范围，作为主力战场，再往外延伸，打造区域品牌。”倪晓军说，目前的陶瓷产区，能够全国覆盖的，只有佛山产区，剩下的产区，只能做好区域性的市场辐射。